Miten digitaalinen asiakaskokemus rakentuu?

Asiakaskokemuksen muodostumista voidaan kuvata lopputulemana, jossa yhdistyvät tunteet, mielikuvat sekä kaikki epäsuorat ja suorat kohtaamispisteet asiakkaan ja yrityksen välillä. Ylivoimaisen asiakaskokemuksen ydin on mahdollista saavuttaa ymmärtämällä ja täyttämällä asiakkaiden tarpeet sekä ylittämällä jo olemassa olevat odotukset. Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen rakentuminen kuvataan muodostuvan fyysisen ja digitaalisen kohtaamisen sekä tiedostamattoman brändikohtaamisen kautta. Digitaalisella asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan ja yrityksen brändin välistä kohtaamista digitaalisessa ympäristössä.

Teknologian rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa on keskeinen. Digitalisoitumisen seurauksena mahdollisuudet ylivertaisen asiakaskokemuksen tuottamiseen ovat viime vuosina monipuolistuneet, tehostuneet ja nopeutuneet. Globaalissa kuluttajamarkkinassa yrityksen tuleekin hyödyntää kaikki mahdolliset keinot kilpailuedun saavuttamiseksi. Digitaalisessa ympäristössä toimittaessa, asiakkaan kokemukseen vaikuttavat merkittävästi yrityksen ohjelmisto, alusta ja teknologiavalinnat. Näiden valintojen onkin katsottu olevan hyvin merkittävässä roolissa digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisessa.

Ostopäätöksen syntyyn vaikuttavat asiakas-, yritys- ja kontekstiriippuvaiset tekijät. Yritysriippuvaiset tekijät saattavat usein liittyä ostopäätöksen helpottamiseen luotettavan brändimielikuvan keinoin. Sosiaalisen kosketuspinnan merkitys digitaalisessa ympäristössä tapahtuvassa ostotransaktiossa on kuitenkin tärkein ostopäätöksen syntyyn vaikuttava tekijä, sillä asiakkaat haluavat ostamisessa sosiaalista kosketuspintaa ja tukea. Vaikka asiakas toimiikin digitaalisessa ympäristössä, inhimillisyyden kaipuu on olemassa. Kontekstipohjaisten tekijöiden avulla yritys pyrkii sen sijaan sitouttamaan asiakkaan hyödyntämällä kehittynyttä teknologiaa.

Yrityksen verkkosivujen merkitys digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisessa on hyvin merkityksellinen. Kehitettäessä verkkosivujen asiakaskokemusta, yrityksen tulee ensimmäisessä vaiheessa ymmärtää omien asiakkaiden kokemuksen rakentuminen sekä siihen vaikuttavat tekijät. Myös yrityksen brändi vaikuttaa luotettavuus- ja laatumielikuvien kautta ostopäätökseen. Seuraavana vaiheena asiakaskokemuksen kehittämisessä on käytettävien työkalujen, sisältöjen ja elementtien määrittely sekä niiden rajaaminen. Yrityksen tuleekin keskittyä kehittämään asiakkaiden kannalta tärkeimpiä tekijöitä, kuten visuaalista ja kirjoitettua sisältöä sekä ostotransaktiota kehittäviä verkkosivun elementtejä.

Verkko-ostamisen vaivattomuus ja sujuvuus on erityisesti kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä hyvin keskeinen tavoite. Myös verkkosivun helppokäyttöisyydellä ja nopeudella on merkittävä rooli. Yrityksen tavoitellessa maksimaalista tuottoa, sen tuleekin huomioida kaikessa verkkosivun kehittämisessä asiakaslähtöinen, ylivertaiseen asiakaskokemukseen tähtäävä näkökulma.

Asiakkaiden vaatimustaso koskien digitaalisten kanavien käyttöä kasvaa nopeasti. Kansainväliset edelläkävijäbrändit hyödyntävät tehokkaasti uudet tekniset mahdollisuudet, mikä taas nostaa asiakaskokemuksen vaatimustasoa myös yleisesti. Näille brändeille on tunnusomaista pyrkiä olemaan helposti lähestyttäviä sekä sitouttamaan asiakas toimintaansa mahdollisimman tehokkaasti.

Ostoprosessin eri vaiheet

Digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat merkittävästi ostoprosessin eri vaiheet. Yrityksillä on mahdollisuus vaikuttaa kuluttajan osto- ja päätöksentekoprosessiin kehittämällä digitaalista asiakaskokemusta, jonka kautta motivoidaan asiakkaita käyttämään tuotetta tai palvelua. Asiakaskokemuksen muodostuminen voidaan jakaa neljään vaiheeseen. Ensimmäistä vaihetta kuvataan lähtötilanteeksi, joka sisältää asiakkaan ennakkokäsitykset ja asenteet brändistä sekä sen tuotteista ja palveluista. Näiden asenteiden ja odotusten syntyminen voivat olla lähtöisin esimerkiksi ystävien palautteesta koskien kyseistä yritystä, yrityksen mainonnasta, lehtiartikkeleista tai sosiaalisessa mediassa leviävästä digitaalisesta aineistosta. Myös kuluttajan aiemmat kokemukset saman toimialan yrityksistä saattavat vaikuttaa kuluttajan asenteisiin.

Asiakaskokemuksen muodostumisen seuraavassa vaiheessa kuluttaja altistuu yrityksen markkinointiviestinnälle sekä vertailee tuotteen tai palvelun ominaisuuksia ja hintaa kilpailijoiden tarjoamaan. Sopivan tuotteen tai palvelun löydyttyä, kuluttaja tekee ostopäätöksen, ja vasta tämän jälkeen tapahtuu itse ostotapahtuma – tuotteen ostaminen ja maksaminen. Kommunikointi yrityksen ja asiakkaan välillä ei pääty kuitenkaan ostotapahtumaan, vaan tästä alkaa asiakaskokemuksen muodostumisessa oston jälkeinen vaihe. Tällä viimeisellä vaiheella tarkoitetaan yrityksen ja asiakkaan välistä kommunikointia – esimerkiksi asiakkaan ostotapahtumasta antamaa palautetta, reklamaatiota tai uusintaostoihin kannustavaa asiakasviestintää.

“Positiivisella asiakaskokemuksella on vaikutusta asiakastyytyväisyyden muodostumiseen sekä asiakkaan aikomukseen tehdä uudelleenostoja”

Asiakkaan saapuessa yrityksen verkkosivulle, hän toivoo löytävänsä sivustolta perustoiminnot tarpeensa tyydyttämiseen. Mitä parempana asiakas kokee sivuston käyttökokemuksen, sitä todennäköisemmin sivustolla vierailu johtaa kaupan syntymiseen tai sivuston suositteluhalukkuuteen.

Digitaalisissa kanavissa ei ole mahdollista käsitellä tuotetta fyysisesti. Yrityksien tulisikin innovoida erilaisia tapoja tuotteen tai palvelun ominaisuuksien esittämiseen. Verkkosivua käytettäessä asiakkaalle muodostuu mielipide sivuston käyttöliittymän käytettävyydestä, sivuston sisällön luotettavuudesta ja vuorovaikutteisuudesta sekä tuotteen tai palvelun esitystavan houkuttelevuudesta. Kaikilla näillä edellä mainituilla tekijöillä on merkittävä vaikutus siihen, millaiseksi digitaalinen asiakaskokemus muodostuu.

Ostopäätökseen liittyvää epävarmuutta voidaan pyrkiä vähentämään tarjoamalla kuluttajalle mahdollisuus tutustua muiden asiakkaiden käyttäjäkokemuksiin, jotka useimmiten ovat kuluttajien mielestä luotettavampia tiedonlähteitä verrattuna yrityksen markkinointiviestintään. Yrityksen brändin tai digitaalisen kanavan heikko tunnettuus tai yrityksen fyysisen läsnäolon puuttuminen synnyttävät sen sijaan epävarmuutta, mikä vaikuttaa negatiivisesti digitaaliseen asiakaskokemukseen. Sisällön tuttuudella tarkoitetaan sitä, että asiakkaalla olisi mahdollisuus kokea myös digitaalisissa kanavissa samankaltainen asiakaskokemus, kuin perinteisessä liikkeessä asioidessaan.

Yrityksissä tulisi olla myös yhtenäinen tapa hyödyntää visuaalisia sisältöä eri kanavissa. Lisäksi tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, että asiakkaat luopuvat digitaalisesta kanavasta jossakin ostoprosessin vaiheessa, on perusteltu muun muassa fyysisellä etäisyydellä, henkilökohtaisen kontaktin puuttumisella sekä internetin kasvottomuudella.

Kuten edellä on esitetty, digitaalisilla kanavilla on selkeitä asiakaskokemukseen vaikuttavia ominaispiirteitä, jotka poikkeavat merkittävästi perinteisten kivijalkamyymälöiden vastaavista piirteistä. Riippuen siitä, miten yritys on hyödyntänyt toiminnassaan näitä tekijöitä, digitaalinen asiakaskokemus voi joko vahvistua tai heikentyä.

Digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys

Ratkaisut, joiden avulla yritykset pyrkivät nykyisessä dynaamisessa maailmassa tuottamaan asiakkailleen lisäarvoa, ovat yhä innovatiivisempia ja kekseliäämpiä. Yritysten tulisikin yhä enemmän katsoa toimintaansa asiakkaan näkökulmasta, ja pyrkiä kehittämään juuri asiakkaidensa odotusten mukaista yritystarinaa.

Ostoskanavana digitaalinen ympäristö sisältää aina epävarmuutta, sillä asiakkailla ei ole mahdollisuutta ennen ostotransaktiota tuotteen tai palvelun fyysiseen arviointiin tai laadun varmistamiseen. Lisäksi digitaalisissa kanavissa oleva informaatio saattaa johtaa kuluttajaa harhaan – myös fyysisen tuotteen laatu voi osoittautua digitaalisessa kanavassa esitettyä heikommaksi.

Digitaalisen asiakaskokemuksen luomisessa yksi tärkeimmistä osa-alueista on asiakkaan kokemien epävarmuustekijöiden vähentäminen. Nämä epävarmuutta lisäävät tekijät liittyvät usein siihen, että asiakkaalla ei ole mahdollisuutta tarkastella ja arvioida fyysistä tuotetta ennen ostopäätöksen tekoa.  Asiakkaan kokeman arvon voidaan yksinkertaistetusti ajatella muodostuvan erotuksesta yrityksen synnyttämien etujen ja asiakkaan tekemien uhrauksien välillä. Saavutetun hyödyn seurauksena asiakkaan elämä helpottuu ja tarpeet tyydyttyvät. Tuotteesta tai palvelusta maksettua hintaa pidetään tyypillisesti asiakkaan tekemänä uhrauksena. Nykyään jo normaaliksi muodostunut hektinen elämäntyyli on korostanut ajan merkitystä, joten myös ajankäytölle on mielekästä määrittää arvo.

Monet eri alojen yritykset toimivat digitaalisessa liiketoimintaympäristössä riippumatta siitä, perustuuko yrityksen liiketoimintamalli pääosin sähköisten kanavien hyödyntämiseen vai monikanavaiseen palvelumalliin. Yleensä asiakkuuden elinkaari sisältää useita eri kanavissa tapahtuvia kohtaamisia asiakkaan ja yrityksen välillä, mikä synnyttää yrityksille paineen panostaa jokaiseen kanavaan tasavertaisesti. Monikanavaisessa liiketoimintaympäristössä yritysten haasteena on tasalaatuisen kanavariippumattoman asiakaskokemuksen tarjoaminen sekä kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen hallinta.

Yleisesti saatetaan ajatella, että digitaalisissa kanavissa asiakaskokemus olisi tasalaatuista, koska myymälöissä toimivien asiakaspalvelijoiden hyvien ja huonojen päivien erot eivät heijastu digitaaliseen asiakaskokemukseen. Tässä lähestymistavassa ei kuitenkaan huomioida asiakaskokemuksen syntyyn vaikuttavia teknisiä ongelmia, jotka liittyvät yleensä päätelaitteiden tai palveluiden toimintaan. Haasteita tasalaatuisen digitaalisen asiakaskokemuksen tuottamisessa aiheuttavat myös yksilölliset käyttäjät ja käyttötilanteet. Yrityksen haasteena onkin tarjota palvelukokemus, joka tyydyttää asiakkaan tarpeet jättäen kohtaamisesta positiivisen muistijäljen. Mikäli yritys onnistuu tässä haasteessa, se voi luoda itselleen vaikeasti kopioitavan kilpailuedun.

Vastatakseen digitaalisen asiakaskokemuksen haasteisiin, yritysten tulee tunnistaa, mitä päätelaitteita kuluttajat normaalisti käyttävät kuluttaessaan digitaalisia palveluja ja tehdessään verkko-ostoksia. Lisäksi kohderyhmää kiinnostavan sisällön tuottaminen eri kanaviin sekä henkilökunnan kanavariippumaton kommunikaatiokyky ovat asioita, joista yrityksen tulee huolehtia.

Yritys ei siis voi valita itselleen mieluisinta ja sopivinta palvelukanavaa, vaan päätöksen tekee aina asiakas.  Joskus yritykset saattavat erehtyä aliarvioimaan asiakkaiden tarpeita ja ominaisuuksia. Tämä voi johtaa asiakasymmärryksen kehittämisen heikentymiseen, tuote- ja palveluvalikoiman kehityksen hidastumiseen sekä haasteisiin uusien teknologiapohjaisten palveluiden käyttöönotossa. Pyrkimys luoda onnistunut digitaalinen asiakaskokemus, pakottaakin yritykset ymmärtämään internetin sisältöjen monimuotoisuutta sekä kuluttajien todellisia asenteita, uskomuksia ja sosiaalisia vuorovaikutustapoja.

‍

‍

‍